温州中国零售鞋业高峰论坛演讲（摘录）
——央视服饰名牌，为何难进中高档百货公司？
演讲嘉宾：戴春华
嘉宾背景：欧盟-欧洲工商业经济联合会特聘专家，《销售与市场》《中国服饰报》杂志专栏作家，清华大学/复旦大学/中国人民大学/浙江大学总裁班特聘讲师，中国服装协会零售商联席会议的顾问，深圳服装行业协会/广东皮革行业商会的顾问，中国商业联合会专家委员会专家成员。
演讲背景:
举办单位:
温州市政-府温州市经贸委
中国百货业行业协会温州服装商会 温州鞋革行业协会等
温州主力传媒集团 <服饰导报.鞋世界> <商情通路>等
中国百货商业协会是目前国内流通领域最大的商（协）会。协会2009年8月将换届，该协会特意把换届大会移师温州召开，届时，协会副会长以上单位都将派高层莅临温州市。参加此次会议的嘉宾有中国百货业商业协会会长楚修齐、王府井百货集团董事长郑万河、杭州解百集团董事长周自力、广百集团董事长荀振英、武商集团董事长刘江超等，正所谓亿元买家齐聚一堂。
既然品牌要进入百货业为主的中高端零销市场，那我们首先来研究一下，作为中国百货业这样的一个服饰零销市场的具有一个什么样子的特点。
百货行业作为中国服饰业的一个重要的分支，为避免同质化经营所做的非常重要的一点就是精准定位，那么百货业是如何来实现自己在零售市场的一个精准定位？最主要的手段是品牌筛选，品牌筛选就决定了百货公司的品牌组合，而品牌组合决定百货企业的基本定位，基本定位决定了细分市场与消费层次，直接影响营利水准。即百货公司是通过所选择的服饰品牌的定位，来实现自己在零售市场的定位的。也就是说百货业在零售市场的细分的定位，就决定了他要选择哪些范围的品牌进行合作。
任何一个品牌，在整个市场上的一个定位，决定了它是否能够进入中高端百货公司的{1}首要因素，不符合基本定位市场的品牌是难以进入百货公司的。比如一些品牌，通过中央电视台、纸面媒体做的广告比较多，品牌的知名度、广知度是比较大，但这样的品牌不一定成为百货公司的青睐对象，特别是成熟的一二线城市中成熟的百货商店，基本规避这些品牌，为何？不是社会商业关系不到位，也不是品牌的名字不够响，而是定位不对，“名牌不等于高档品牌”，这是对服饰定位的精准理解，不少本土名牌不仅不能进入，而且前几年已经进入的中国本土名牌，纷纷撤出？
最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市场定位，知名并不能代替细分定位，也就是说如何一个品牌的知名度很高，但市场定位不是中高端定位，那它一样是很难进入以百货公司为主体的中高端市场。品牌对于服饰市场细分定位，成了品牌唯一的一个身份证。
百货公司作为中高端零售市场的一个代表，只会选择与自己身份定位相符的品牌，对于一些定位中低端品牌，不符合百货公司的定位，基本不会做出选择，哪怕选择后有非常突出的业绩，也是百货公司随时可以剔除的边缘品牌。而服饰在整个零售市场的兼容性相对较差，高兼中可以，高端品牌进入大众时尚百货公司，百货公司也愿意以优越的条件引入这种品牌，以提升百货公司品牌的一个定位与档次。对于低档品牌，尤其是知名的低档品牌，其市场定位很难与中端百货市场进行兼容。
从百货公司对于品牌定位的严格介定，不难看出，服饰品牌的营销，与快速消费品和耐用消费品的营销是截然不同的。比如绿箭口香糖作为一个快消品，它可以在百货公司卖，可以在超市卖，甚至街边的一个杂货店，报纸摊，雪糕店等进行销售。只要是能见到消费者的地方，它都可以销售，这并不影响其品牌本身，因为它是一个“大众”定位，上到总统，下到乞丐，每个人都可以消费口香糖。
服饰类，不管服装还是鞋子，都有一个严格的细分市场，就是普遍认为定位年龄最广泛的休闲服，从15到60岁之间，经过多年的市场营销，也细分成定位中年人的商务休闲一类的，定位于运动场合，甚至定位于运动类的有的强调功能，有的强调时尚，比如KAPPA。
必须承认时尚品是一个“小众”市场，而不是一个广泛的大众市场，当然这种小众是相对于类似可乐等快消品而言的市场容量。时尚品只能是做一个小众市场，我们可以把娃哈哈卖进全国5000个县镇，不能把LV分销到每一个乡村城镇。
品牌的蜕变不仅仅名字具备国际化的趋势，产品质量和款式要有精致化、时尚化的趋势，包括整个经营，必须体现经营能力上的专业化与职业化，也就是服饰渠道与终端精英化的时代已经到了，因为中高端市场所付出的成本与代价是比较大的。一个方面是为了应对百货公司日益激烈的品牌竞争，同时也是为了应对日益在服务体现要求渐高的消费者的期望。
华南地区有一些品牌不具备很高的广告知名度，甚至在一些主要的电视媒体并没有投放广告，但是他们在整个中高端市场经营的业绩是非常突出的，主要是因为采取终端营销来启动品牌。最近曾有一个老总到北京市场做调研，当时他看到了一个新的男装品牌，该品牌终端运作得不错，于是他拜访了品牌的北京的总部，让他大吃一惊的是该品牌在北京的总部仅仅有不足50平方米的办公室，人员也非常少。当他给我提起这个案例的时候说，如果从终端的整个表现来看，你根本没办法想像到这是一个很偏辟的住宅楼里不足五十平米的办公室运作下的品牌，你会想像出他一定是一个具备一定规模的企业。我说这不奇怪，大公司不等于国际化的公司，人数多不等于素质高。人家做的好主要是靠的是脖子以上的智慧。
进入中高端市场，至少考量两点，第一点，如果我们的品牌不变，商品质量不变，原有的代理、批发机制渠道不变，运作现有百货公司市场是否可行；第二点，要进入市场的时候要考虑目前品牌代理渠道机制的局限；因为目前百货公司的市场并不是一片空白，有许多经营了多年的品牌，他们同样遇到类似的渠道局限问题，是延续老路杀入市场，还是另行套路变革，再入市场。
任何一个品牌都不可能只开一家店，而是要在整个区域内扩展到一定数量的门店。这些门店可以属于代理商，属于加盟商，属于品牌公司的直营店，最后终究要解决这样一个问题：终端管理。如何用一个精准的市场化的管理流程，解决终端的标准化瓶颈，实际上这个品牌能够走到多大的规模（不失控低风险），我们知道，连锁最高的意愿是实现一个优质的标准化，因为只有优质的标准化才能实现成本最低化，沟通最高化，效率最高化以及产品市场销售的规模化，这是最根本问题。